管理经济学

导论

管理经济学的研究对象

管理经济学定义

• 研究对象：资源配置有关的管理决策问题
• 分析工具：经济理论和决策科学

微观经济学的中心理论 价格理论

决策的基本过程

1. 明确企业面临的问题
2. 确定企业目标
3. 列举解决企业问题的可能办法
4. 从列举的解决办法中选择最优方案
5. 执行最优方案

正确决策的条件

1. 明确决策目标
2. 较高的决策者素质
3. 较充足的决策信息资料
4. 科学的理论和方法

正确决策的准则 - 采取该项决策之后的情况比采取该项决策之前有所改善

微观经济学三个最基本的假设条件

1. 完全理性
2. 完全信息
3. 市场出清

管理经济学与微观经济学的区别

1. 目的不同
2. 研究方法不同
3. 假设条件不同

管理经济学和微观经济学的共同假定 企业追求利润最大化

管理经济学的主要内容 成市求生

1. 需求理论
2. 生产理论
3. 成本理论
4. 市场理论

管理经济学的基本分析方法

以最少的投入获得最大的产出 最优化 管理经济学进行决策时分析的主要问题

无约束的最优化

• 边际(Margin): 增量(Increment) 某些变量的变化
• 边际分析法
• 常用的边际值
  1. 边际产量 MP
  2. 边际收益 MR
  3. 边际成本 MC
  4. 边际利润
• 最大值和最小值
  计算收益函数的最大值和最小值，对收益函数求导，并且使得导函数等于零，求得的变量的值，代入收益函数即可求得最大值或最小值
  • 总利润 = 总收益 - 总成本
  • 边际利润 = 边际收益 - 边际成本
  • 边际利润 = 0 总利润取得最大值（或总亏损取得最小值）

定律 当企业的边际收益等于边际成本时，企业的利润达到最大（或亏损达到最小）

有约束的最优化

• 用线性规划（Linear programming，LP）

市场经济条件下的企业

企业的概念：以营利为目的经济实体

企业的特征

• 企业必须自主经营
• 企业必须自负盈亏
• 企业的产权必须明晰

企业理论

• 降低交易成本：一项交易所需要花费的时间和精力
• 企业从事经济活动的目的：利润最大化

企业利润

• 利润：企业存在和延续的前提条件
• 会计利润 = 销售收入 - 会计成本
• 经济利润 = 销售收入 - 显性成本 - 隐性成本
• 经济利润是决策的基础
• 隐性成本：企业所有者自己提供的资本、自然资源和劳动的机会成本
• 机会成本：某种经济资源因用于某特定的用途而放弃了该经济资源在其他用途使用中的可能获得的最高利益

企业决策
管理经济学探讨关于企业决策问题的主要表现

• 问题一：为谁生产、生产什么
• 问题二：生产多少
• 问题三：怎样生产最为经济

供求关系

需求分析

需求 Demand 的概念：消费者在一定时间内在各种可能的价格水平下愿意且能够购买的某种商品（或服务）的数量

需求概念的四个要点

1. 一种商品（或服务）
2. 人们愿意且能购买
3. 在一定时间内
4. 除价格外，其他影响需求变动的因素都保持不变

影响需求的因素

1. 商品的价格P 需求向右下方倾斜
2. 消费者收入水平I
3. 相关商品的价格R
   • 替代品
   • 互补品
4. 消费者的偏好T
5. 消费者对价格的预期、市场规模、地区特殊因素

需求函数 - 需求量与影响需求量的各因素之间所建立的函数关系 Qd = f(P, I, R, T, …)

• Qd = f(P) 受价格影响最大
• 价格和需求量之间的关系描述方式 需求表和需求曲线
• 需求规律（需求定理）：同一种商品的需求量与其价格呈反方向变动

企业在决策时，依赖的是市场需求

• 个人需求：消费者个人
• 市场需求 市场上所有消费者

1. 需求量的变动
   • 因素：价格
   • 表现形式：沿需求曲线变动
2. 需求的变动
   • 因素：I、R、T
   • 表现形式：需求曲线移动

需求估计方法

• 市场调查的方法
  • 访问调查法
  • 市场实验法
• 统计分析的方法 - 回归分析法
  1. 建立理论模型
  2. 收集数据
  3. 选择函数形式
  4. 对结果的估计和接受

需求预测方法

1. 时间序列
   • 时间序列数据：按不同时点顺序排列的经济变量的一系列数值
   • 横截面数据：在相同时间观察的经济变量的一系列数值（人口普查）
2. 调查和民意测验技术
3. 经济计量模型
4. 投入产出分析

供给分析

供给 Supply 的概念：生产者在一定时间内在各种可能的价格水平下愿意提供而且有能力提供的某种商品（或服务）的数量

供给概念的四个要点

1. 一种商品（或服务）
2. 生产者愿意且能够提供
3. 在一定时间内
4. 除价格外，其他影响供给变动的因素都保持不变

影响供给的因素

1. 商品的价格P 供给向上倾斜规律
2. 生产成本C（成本越低，供给量越大）
3. 替代品的价格R（替代品的价格越高，生产替代品的利润越大，企业越愿意生产）
4. 生产者对价格的期望E（生产者预期价格上涨，增加产量）

供给函数 - 供给量与影响供给量的各因素之间所建立的函数关系 Qs = f(P, C, R, E, …)

• Qs = f(P) 受价格影响最大
• 价格和供给量之间的关系描述方式 供给表和供给曲线
• 供给规律（供给定理）：同一种商品的供给量与其价格呈同方向变动

1. 供给量的变动
   • 因素：价格
   • 表现形式：沿供给曲线变动
2. 供给的变动
   • 因素：C、R、E
   • 表现形式：供给曲线移动

市场均衡分析

市场均衡 Qd = Qs
在影响需求和供给的其他因素都给定不变的条件下，市场上的商品价格达到这样一种水平，即消费者愿意购买的数量等于生产者愿意供给的数量

均衡价格：市场处于均衡状态时的价格
均衡交易量（均衡产量、均衡销量、均衡数量）：与均衡价格相对应的成交数量

价格管制对市场均衡的影响

• 政府规定最低价格
  1. 最低价格：又称支持价格、价格下限。政府为了扶持某一行业的生产、保护生产者的利益而规定的高于该行业产品均衡价格的一种非市场价格
  2. 实例：最低工资规定、粮食最低收购价，机票的最低折扣
  3. 后果：供大于求，政府收购过剩产品
• 政府规定最高价格
  1. 最高价格：又称限制价格、价格上限。政府为了防止某些生活必需品的物价上涨而规定了低于这些物品的均衡价格的价格
  2. 实例：经济适用房
  3. 后果：导致了稀缺物品，排队购买使得市场无效率，向供给者行贿不公平

消费者效用分析

效用理论概述

效用 Utility 的概念：消费者在消费商品或服务时所感受到的满足

效用的三个特点

1. 效用是消费者对商品和服务的主观评价
2. 效用因人、因时、因地而不同
3. 效用本身不包括有关是非的价值判断

效用理论的基本假设

1. 完全信息
2. 偏好次序

基数效用论与边际效用分析

效用单位：Util 尤特尔
总效用(TU)：消费者在一定时期内从一定数量的商品消费中获得的效用量的总和
边际效用(MU)：消费者在一定时间内增加一单位商品的消费时，所获得的总效用量的增量

边际效用递减规律

• 随着消费数量增加，边际效用呈下降趋势的现象
• 某一种商品的边际效用大小，主要取决于商品消费量的大小

消费者均衡 效用最大化时的状态
单个消费者把有限的货币收入分配在对各种商品的购买中获得效用的最大化

均衡条件

• 假设消费者用收入 I，只消费两种商品 X 和 Y，其效用函数 U = U（X，Y）
• X 商品的价格为 Px，Y 商品的价格为 Py，收入约束为 PxX + PyY = I
• 该消费者效用最大化的条件 MUx / Px = MUy / Py
• 含义：消费者自己花费在各种商品购买上的最后一元钱带来的边际效用相等，也称等边际效用原则

消费者剩余

• 消费者愿意为某一商品支付的价格与他在购买该商品时实际支付的价格之间的差额
• 并不是实际收入增加，只是一种心理感觉
• 生活必需品的消费者剩余大

序数效用论与无差异曲线分析

无差异曲线的概念

• 表示消费者偏好相同的两种商品的不同数量的各种组合

无差异曲线的性质

1. 无差异曲线是向右下方倾斜的，同时其形状是凸向原点的
2. 同一条无差异曲线是表示两种商品不同数量的组合对消费者所提供的效用是相同的
3. 任意两条无差异曲线之间不能相交
4. 离原点越远的无差异曲线所代表的效用水平越高

边际替代率 MRS

• 消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为了增加一种商品（X）的消费量所愿意放弃的另一种商品（Y）的消费量
• MRS = - Dy / Dx
• 无差异曲线上某点切线的斜率等于边际替代率
• 因为 - Dy · MUy = Dx · MUx，所以 Dy / Dx = - MUx / MUy
• MRS = -Dy/Dx = -MUx/MUy

消费者预算线

• 在给定的价格和收入下，消费者把所有收入用于消费所能获得的商品组合点的轨迹
• PxX + PyY = I
• 斜率 -Px/Py

消费者均衡

• 在预算约束给定的情况下，消费者决定两种商品的消费量来达到自己的效用最大化
• MUx / Px = MUy / Py

需求弹性与供给弹性分析

弹性 Elasticity 因变量的相对变化对自变量相对变化的敏感程度

需求弹性

需求价格弹性

商品需求量变动对其价格变动的反应程度

需求价格弹性系数

1. 一般公式 Ed = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比 = (DQ / Q) / (DP / P) = DQ / DP * P / Q
2. 弧弹性公式 Ed = (Q2 - Q1) / (P2 - P1) * (P1 + P2) / (Q1 + Q2)
3. 点弹性公式 Ed = (Q 对 P 求导) * P / Q

需求价格弹性一般都取其绝对值，需求价格弹性系数越大，说明该商品的需求量对其价格变动的反应灵敏度越高

需求价格弹性系数（绝对值）	需求价格弹性类型	例子
Ed = 0	需求完全无弹性	食盐、大米
Ed < 1	需求缺乏弹性	食品、药品
Ed = 1	需求单位弹性
Ed > 1	需求富有弹性	奢侈品、汽车（薄利多销）
Ed = ∞ 无穷大	需求完全弹性

需求价格弹性是企业制定价格政策的基础

影响需求价格弹性的主要因素

1. 商品的替代性
2. 商品用途的广泛性
3. 商品对消费者生活的重要程度
4. 商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重
5. 所考察的消费者调节需求量的时间

需求收入弹性

商品需求量的变动对收入变动的反应程度

需求收入弹性系数

1. 一般公式 Em = 需求量变动的百分比 / 收入变动的百分比 = (DQ / Q) / (DM / M) = DQ / DM * M / Q
2. 弧弹性公式 Em = (Q2 - Q1) / (M2 - M1) * (M1 + M2) / (Q1 + Q2)
3. 点弹性公式 Em = (Q 对 M 求导) * M / Q

需求收入弹性系数	类型	例子
Em < 0	负弹性	公共交通	低档商品
Em = 0	无弹性	食盐、大米	特殊商品
Em < 1	缺乏弹性	生活必需品	正常商品
Em = 1	单位弹性	衣服	正常商品
Em > 1	富有弹性	奢侈品、高档消费品	正常商品

食物支出的收入弹性

• 恩格尔系数 = 食物支出金额 / 总支出（或总收入）金额
• 表示一个国家生活水平高低或富裕程度的一个指标
• 恩格尔系数越低，家庭越富裕

需求交叉弹性

商品需求量变动对其相关商品价格变动的反应程度

需求交叉弹性系数

• Ec = 该商品X的需求量变动的百分比 / 相关商品Y的价格变动的百分比
• Ec ＞ 0，X 与 Y 两种产品替代关系
• Ec ＜ 0，X 与 Y 两种产品互补关系
• Ec = 0，X 与 Y 两种产品无关系

供给弹性

供给价格弹性

供给价格弹性系数 Es = 供给量变动的百分比 / 价格变动的百分比

供给价格弹性系数	类型	例子
Es = 0	无弹性	珍贵艺术品、古董、土地
0 < Es < 1	缺乏弹性	农产品
Es = 1	单位弹性
1 < Es < ∞	富有弹性	工业品
Es = ∞	无限弹性

影响供给价格弹性的主要因素

1. 商品生产时间的长短
2. 商品生产的周期
3. 生产规模和规模变化的难易程度
4. 生产成本的变化

生产要素投入的决策分析

生产函数

生产要素：从事生产所必须投入的各种经济资源

• 土地 N
• 劳动 L
• 资本 K
• 企业家才能 E

生产函数

• 在一定时期内，在技术水平不变的情况下，生产中所使用的各种生产要素的数量与所能生产的最大产量之间的关系
• Q = f(N, L, K, E)

常见的生产函数

• 柯布-道格拉斯生产函数
  1. Q = A * L^α * K^β 技术水平A = 1，α + β = 1
  2. 对数形式是线性函数
  3. 是齐次生产函数
• 学习曲线 动态生产函数

短期生产函数分析

总产量（Total Product，TP）：一定量的某种生产要素所生产出来的全部产量
平均产量（Average Product，AP）：平均每单位某种生产要素所生产出来的产量
边际产量（Marginal Product，MP）：某种生产要素每增加一单位所增加的产量

三条曲线分析

1. 随着劳动投入量增加，最初 TPL、APL、MPL 都增加，但各自增加到一定程度后就分别开始递减，MPL 最先开始递减
2. MPL 曲线与 APL 曲线在 APL 曲线的最高点相交
3. 当 MPL = 0 时，TPL 达到最大值

边际收益递减规律(报酬递减法则)
在技术水平不变的条件下，当把一种可变的生产要素连续地投入到生产中时，最初这种生产要素的增加会使边际产量增加，但当该生产要素的增加超过一定数量之后，继续增加该要素的投入，边际产量开始递减，最终还会使产量绝对减少

边际产品价值（value of marginal product，VMP）：每增加一个单位某种可变生产要素所增加的收入 VMP = ΔTR / ΔL = (ΔTR / ΔQ ) * (ΔQ / ΔL) = 边际收益MR * 边际产量MPL
生产要素的边际成本（marginal factor cost，MFC）：每增加一个单位某种可变生产要素所增加的成本 MFC = ΔTC / ΔL = Δ(PL * L) / ΔL = 变动要素价格PL

一种生产要素变动时要素最佳投入量的确定

1. 若可变要素的 VMP ＞ MFC, 那么增加使用该生产要素将导致利润的增加，企业会增加该生产要素的投入
2. 若可变要素的 VMP ＜ MFC, 那么增加使用该生产要素将导致利润的减少，企业会减少该生产要素的投入
3. 若可变要素的 VMP ＝ MFC, 企业所获得的利润最大
   • 劳动力L —— 产量Q —— 收入TR
   • VMP = MPL * 产品价格P = 劳动力价格PL = MFC

长期生产函数分析

等产量曲线

在技术水平不变的条件下，生产同一产量的两种生产要素投入量的各种不同组合的轨迹

等产量曲线的特点

1. 它是一条向右下方倾斜的曲线
2. 在同一平面上可以有无数条等产量曲线，原点越远的等产量曲线所代表的产量水平越高
3. 在同一平面图上，任意两条等产量曲线不能相交
4. 等产量曲线的形状反映出两种投入要素的替代性
5. 等产量曲线是一条凸向原点的曲线，边际技术替代率递减所决定的（边际收益递减规律）

边际技术替代率(marginal rate of technical substitution，MRTS)，为了维持相同产量水平，增加一种生产要素的数量与可以减少的另一种生产要素的数量之比

等产量曲线的形状反映出投入要素的替代性

• 完全可替代，等产量曲线是一条直线
• 完全不可替代，等产量曲线为分别与纵轴和横轴平行且成直角相交的两条直线折线，说明要素之间的投入比例必须是固定的
• 不可完全替代，即可以互相替代但替代并不完全，等产量曲线的斜率有正有负，等产量线的形状是凸向原点的曲线

等成本线

成本与生产要素价格既定的条件下，可以购买到的两种生产要素数量的最大组合的线

等成本线的特征

1. 要素价格不变，等成本线是一条直线
2. 投入成本增加，等成本线平行右移
3. 距离原点越远的等成本线表明支出的成本越高

生产要素最佳投入量的确定

• 选择一种要素投入的组合，使得企业能够在既定的产量下，所费成本最少；或者在既定成本下，所生产的产量最大
• MPL / PL = MPK / PK 在 L 要素上多投入 1 单位货币所得到产量等于在 K 要素上少投入 1 单位货币所损失的产量，利润最大
• MPL / PL > MPK / PK，增加 L 要素的投入，减少 K 要素的投入
• MPL / PL < MPK / PK，减少 L 要素的投入，增加 K 要素的投入

规模报酬

在一定的技术条件下，所有生产要素的投入都按同一比例变化，从而生产规模变动时所引起的产量或收益的变动

规模报酬递增的原因 α+β>1

1. 技术方面的经济效果
2. 管理方面的经济效果
3. 商业方面的经济效果
4. 金融方面的经济效果
5. 承担风险方面的经济效果

当工厂达到最优规模时，如果在需要扩大生产，就会采用建若干个规模基本相同工厂的办法，这时，就表现为规模报酬不变 α+β=1

规模报酬递减的原因：规模过大带来管理效率降低 α+β<1

适度规模的原则：尽可能使规模报酬递增，至少使规模报酬不变，绝对避免规模报酬递减

范围经济：同时生产多种有关的产品或服务所产生的节约

生产函数与技术进步

新知识的应用和技术进步的表现：较少的投入，能够生产出与以前同样多的产品

经济增长的方式

1. 依靠投入的增加：粗放型增长方式
2. 依靠技术的进步：集约型增长方式

技术进步的测定

• GQ = αGL + βGK + GA
• 全部产量增长率 GQ
• 劳动增长率 GL
• 资本增长率 GK
• 因技术进步引起的产量增长率 GA

成本分析

成本 Cost 的概念：企业进行生产经营活动所使用的生产要素的价格，或生产要素的所有者必须得到的报酬或补偿

成本的分类

1. 固定成本和变动成本
   • 在一定限度内成本的总额是否随产量变动而变动的成本
   • 房租 🆚 原材料消耗
2. 增量成本和沉没成本
   • 相关成本和非相关成本
   • 是否因生产决策改变而产生的增量成本
   • 接新订单 🆚 不接新订单
3. 显性成本和隐性成本
   • 实际支出的账目
   • 没有义务支付的：创业前的薪资、启动资金、利息
4. 会计成本和机会成本
   • 会计成本 = 显性成本
   • 隐性成本 包括 机会成本
   • 在做管理决策时必须考虑机会成本

利润的分类

1. 正常利润
   • 企业家才能的报酬，承担风险的报酬，企业家人才的价格，企业家人才的机会成本
   • 即隐性成本
2. 经济利润
   • 纯利润 超额利润
   • 总收益 － 总成本（显性成本 + 隐性成本）
3. 会计利润
   • 账面利润
   • 总收益 - 显性成本
4. 利润贡献
   • 毛利
   • 总收益 - 变动成本

成本函数

• 反映了企业产品成本与产量之间的变动关系 C = f(Q)
• 短期成本函数
• 长期成本函数：生产要素都可变，没有固定成本

短期总成本 = 总固定成本 + 总变动成本 STC = TFC + TVC
短期平均成本 = 平均固定成本 + 平均变动成本 SAC = AFC + AVC

短期边际成本 SMC

• 企业在短期内每增加一单位产品所增加的成本
• 短期总成本的增量 / 总产量的增量
• SMC = ΔSTC / ΔQ = (ΔTFC + ΔTVC) / ΔQ = ΔTVC / ΔQ

长期平均成本曲线呈 U 形特征是由于规模经济的作用

生产产出的决策分析

边际分析

总收益 TR = 商品单价P × 销量Q
平均收益 AR = TR / Q = P

边际收益 MR = ΔTR / ΔQ

利润最大化 边际收益MR = 边际成本MC

盈亏平衡分析

保本分析法 总收益 = 总成本 + 总利润

• 总收益 = 总成本
• 销量 × 单价 = 总固定成本 + 总变动成本
• 销量 × 单价 = 总固定成本 + 销量 × 单位变动成本

经营杠杆：企业固定成本总额与变动成本总额的比率

生产可能性曲线及产品产量最佳组合的确定

生产可能性曲线

• 在既定资源和技术条件下，能够生产的各种产品产量的最大组合的轨迹
• 生产可能性曲线是向右下方倾斜的
• 在一般情况下，生产可能性曲线是向右上方凸出的，边际转换率递增决定的
• 通过生产可能性曲线，可以划分：生产可能性区域、生产无效率区域、生产不可能区域

边际转换率 MRT

• 指在资源一定的条件下，增加单位某种产品的生产所必须放弃的另一种产品的数量
• MRT = - Δy / Δx

等收益线

• 在既定收入条件下，所必须生产的两种产品的产量的最大数量组合的轨迹
• Px * X + Py * Y = TR
• 斜率 -Px/Py

产品产量最佳组合的均衡条件
MCx / Px = MCy / Py

完全竞争市场中的企业决策

	厂商数量	产品差别	进出市场	近似例子
完全竞争	大量	无差别	自由	农产品
垄断竞争	较多	有差别、有替代	比较自由	日用品、轻工业品
寡头垄断	几家	相互制约、相互依存	比较困难	航空、石油、通信、重工、汽车
垄断	唯一	衣服	无替代品	不可能

完全竞争市场（存粹竞争市场）的条件

1. 市场上有大量的卖者和买者
2. 市场上所出售的商品和劳务是同质的，即不存在产品差别
3. 市场上的各种生产资源可以充分自由地流动，不受任何因素的阻碍
4. 市场信息是畅通的

企业收益规律
在完全竞争市场中企业需求曲线dd、平均收益曲线AR、边际收益曲线MR 三线合一 等于价格

在完全竞争市场中，价格由市场的供求关系决定，企业是市场价格的接受者，企业不用做价格决策，但是产出决策（成本、利润、收益）还要做的

企业短期决策

停止营业点原则

• 企业继续或停产：平均变动成本AVC ＝ 价格P ＜ 平均成本SAC
• 企业继续生产：平均变动成本AVC ＜ 价格P ＜ 平均成本SAC
• 企业停止生产：价格P ＜ 平均变动成本AVC ＜ 平均成本SAC

停止营业点: 价格P = 平均变动成本AVC
完全竞争市场: 价格P = 平均收益AR = 边际收益MR
利润最大化决策: 边际收益MR = 边际成本MC

价格P = 平均变动成本AVC = 边际成本MC

企业长期决策

长期均衡：企业没有超额利润，只获得正常利润，即总成本 = 总收益
商品价格P = 平均收益AR = 边际收益MR = 长期边际成本LMC = 长期平均成本LAC

企业的竞争战略

在完全竞争市场，从长期来看，完全竞争企业的许多竞争优势都不会保持长久，即不可能获取持久的经济利润，最终企业只能获得正常利润

1. 更快：拥有新市场的先动优势
2. 更好：依据企业的质量优势，吸引更多消费者
3. 更低成本：企业比竞争对手具有更低的成本竞争优势

市场竞争程度越高，经济效率就越高；垄断程度越高，经济效率就越低

消费者剩余：用来衡量消费者福利
生产者剩余：用来衡量生产者福利
社会总福利：消费者剩余+生产者剩余
完全竞争市场使社会福利实现最大化
完全竞争市场 实现 资源配置的有效性 和 生产的有效性

完全竞争市场的缺点

1. 各企业的平均成本最低并不一定社会成本就低
2. 各企业生产的产品无差别，使消费者的多种需求无法得到满足
3. 完全竞争市场上生产者的规模都很小，没有能力去实现重大的科学技术突破
4. 在实际中完全竞争的情况几乎是不可能的，接近的情况也不多见

垄断市场中的企业决策

垄断市场的条件及企业收益规律

垄断市场：一家企业完全控制整个行业的市场结构，即一家企业控制了某种产品或服务的市场

垄断市场的条件

1. 在一个行业或在某一特定市场中，只有一家企业提供全部产品，没有竞争对手存在
2. 企业所生产和出售的商品没有相近的代用品
3. 其他任何企业进入该行业或市场都极为困难或不可能

垄断市场形成的根本原因 进入障碍

进入障碍的来源

1. 独家企业控制关键资源
2. 规模经济的存在：以低的成本进行生产
   • 自然垄断：由于一家企业能比两家或多家企业以更低的单位成本为整个市场供给一种产品或劳务而产生的垄断
3. 政府特许
   • 通过专利和著作权等进行知识产权保护
   • 政府给予企业独家的生产经营特权

垄断企业是市场价格的制定者

边际收益MR < 平均收益AR = 价格P

垄断市场中的企业决策

短期决策
边际收益MR = 边际成本SMC

长期决策
价格P > 边际收益MR = 边际成本LMC

供给曲线
带有垄断因素的不完全竞争市场，不存在企业或行业的供给曲线

竞争战略

• 细分市场
• 进入障碍
  1. 绝对成本优势
  2. 规模经济
  3. 先行合约
  4. 剩余生产能力
  5. 先驱品牌优势
  6. 退出成本
  7. 信息障碍

垄断管制

垄断的损害

1. 垄断造成低效率
2. 垄断对技术进步的阻碍

政府对垄断的管制的方法

1. 价格管制
   • 按边际成本定价：提高效率，使得社会资源得到最优配置
   • 按平均成本定价：更低的公平价格，并且可以不必补贴垄断者
2. 反垄断法
   • 我国在 2008 年 8 月 1 号开始实施《反垄断法》
   • 西方国家(美国)：反托拉斯法

垄断竞争市场中的企业决策

垄断竞争市场：在一个市场中，有许多企业生产和销售有差别的同种产品的市场结构

垄断竞争市场具备的条件

1. 市场上有较多企业，彼此之间存在激烈的竞争
2. 产品之间既存在一定的差别，又有一定的替代性
3. 企业进出行业比较自由

边际收益MR < 平均收益AR = 价格P

垄断竞争与垄断企业的区别

• 垄断企业成本：主要是生产成本
• 垄断竞争企业：除了生产成本外，还有销售成本（广告费、新品展销费、推销人员工资等）

短期决策
边际收益MR = 边际成本SMC

长期决策
垄断竞争市场: 价格P = 平均收益AR = 平均成本AC
利润最大化决策: 边际收益MR = 边际成本MC

竞争战略

1. 品质竞争
2. 各种促销活动

寡头垄断市场中的企业决策

寡头垄断市场：少数几家企业控制了某一行业的市场，供给该行业生产的大部分产品

寡头垄断市场的条件

1. 在一个行业或市场中，只有少数几家企业
   • 寡头垄断市场中，最大的4家企业市场占有率一般为70%-100%
   • 垄断竞争市场中，最大的4家企业市场占有率一般为20%-40%
2. 企业之间存在着互相制约、互相依存的关系
3. 新企业进入行业比较困难

寡头垄断市场形成的原因：进入障碍

1. 规模经济性的存在
2. 行业中现有寡头垄断企业拥有重要原材料或关键技术，阻止了竞争者进入行业，从而少数几家企业就可实现寡头垄断
3. 由几家企业控制了分销渠道
4. 现有寡头垄断企业可能受到政府的保护，或政府的规定有时提供了反对垄断的抵消力量

寡头垄断市场的分类

• 按产品差别程度
  1. 纯粹寡头垄断
  2. 差别寡头垄断
• 企业的行动方式
  1. 勾结（共谋）行为的寡头垄断
     • 共谋寡头模型
  2. 独立行为的寡头垄断
     • 古诺模型
     • 斯威齐模型
     • 非合作性博弈

寡头垄断市场的特征：相互依存性和决策结果的不确定性，使得寡头垄断市场结构中的产量和价格决定具有多变性

古诺模型假设条件

1. 一种产品市场上只有两家企业（假定为甲企业与乙企业）
2. 两家企业生产和销售的产品完全相同
3. 生产的变动成本为零
4. 共同面临的需求曲线是线性的，即需求曲线是一条向右下方倾斜的直线，两家企业分享市场，且双方对需求状况了如指掌
5. 各方都根据对方的行动做出自己的决策，即每个企业决策时，假定其他企业产出固定不变，并都通过调整产量来实现最大利润

斯威齐模型 弯折的需求曲线模型
竞争对手响应降价但不响应提价

非合作性博弈
囚徒困境结论：只要参与者以完全利己主义的方式行事，他们不可能实现对双方来说都是最好的结果

共谋寡头模型

1. 卡特尔
2. 价格领袖
   • 支配型价格领袖模式
   • 效率型价格领袖模式
   • 晴雨表型价格领袖

企业产品定价实践

定价目标：企业通过制定产品的价格所要达到的目的，也就是企业通过价格制定所要实现的经营意图

定价目标的种类

1. 以维持企业生存为目标
2. 以追求利润最大化为目标
3. 以保持和提高市场占有率为目标
4. 以应付或抑制竞争为目标
5. 以树立企业形象为目标

成本加成定价法

• 目标收益定价法：适用于市场占有率很高的企业的定价方法
• 边际成本定价法
• 盈亏平衡定价法

价格歧视
差别定价法，垄断企业经常采用的一种定价方法
企业出于非成本差异的原因以不同的价格把同一物品或服务卖给不同的顾客

价格歧视定价根本目的：获取更多的超额利润

价格歧视的种类

1. 完全价格歧视（一级价格歧视、单位价格歧视）
   • 企业根据每个消费者愿意支付的最高价格来制定每单位产品的价格，并据此来分别销售每单位产品
   • 请律师
2. 二级价格歧视（数量价格歧视）
   • 企业根据不同购买量确定不同的价格
   • 批发 零售
3. 三级价格歧视（消费者价格歧视）
   • 企业对不同市场的不同消费者实行不同的价格
   • 学生票

实行价格歧视的条件

1. 企业必须对价格有一定的控制力
2. 企业必须能够区分不同消费者的支付意愿
3. 企业应该能够阻止套利（低买高卖）的情况出现

多种产品定价法

• 以固定比例生产的关联产品定价：产品组的边际收入等于产品组的边际成本
• 以变动比例生产的关联产品定价：由市场决定

转移定价法
无外部市场时，中间产品的最佳转移价格由企业实现利润最大化时中间产品生产事业部的边际成本决定

其他定价法

• 竞争导向定价法
  1. 随行就市定价法：以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准，完全竞争市场
  2. 密封投标定价法：工程投标的企业通常采用的定价方法
  3. 竞争价格定价法：本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品的差异状况来确定价格
• 新产品定价
  1. 撇脂定价法
     • 新上市的产品，常常缺少同类的替代产品，需求价格弹性小
     • 由于产品价格高出成本较多，有条件实行消费者差别定价
     • 企业在产品价格方面有较大的回旋余地
     • 缺点：价格过高引起消费者的不满，不利于企业长远发展；企业产品没有市场影响力，这种定价策略则不利于打开产品的销路；吸引竞争者
  2. 渗透定价法
     • 可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场
     • 建立价格壁垒，阻止竞争者进入，有利于企业控制市场
     • 缺点：企业一旦提价，就可能导致大量的竞争者进入市场，从而使原企业的市场地位受到影响，可能失去大量的市场份额
• 心理定价法
  1. 炫耀定价：利用人们的炫耀心理确定产品价格
  2. 数字定价：数字的巧妙运用（奇数定价，整数定价，特别的数字意义）
  3. 心理暗示定价法：利用参考价格